中国大陆烈性洋酒市场营销动态

沉默的羔羊

        中国大陆洋酒市场经十年的低潮后，从2005年开始回潮，以崭新的运作方式悄袭中国市场。洋酒回潮原因大约有两条：一是近几年中国的经济取得突飞猛进的发展，中产阶级（白领阶层）已形成人数不小的阶层，其中有不少人还受过国外教育，这一阶层对生活有要求，懂得享受生活，能理性接受新事物，其文化、思想及生活方式成为拉动高端消费主要阶层；二是进口关税大幅度下调，平均税率降为10％－30％，其中最大降幅达36.7% ，降低进入国门的门槛。
　　先就笔者所了解到的目前烈性洋酒市场概况介绍如下：
　　一、以酒的性质分类：
　　1、发酵酒类：葡萄酒、米酒、啤酒、果酒等；
　　2、蒸馏酒类：中国白酒、法国白兰地酒、威士忌、荷兰金酒、伏特加、朗姆酒、特其拉酒等；
　　3、精炼和综合再生酒：英国金酒、利口酒、美味思酒、药酒等；
　　其中进入中国大陆洋酒主流产品：干邑、白兰地、威士忌；
　　（只有法国西南古镇干邑镇――酿造的白兰地才冠名为干邑，以两年以上酒龄划分等级，自下而上命名为：VS、VO、VSOP、XO、EX－TRO）
　　二、进入中国大陆时常的洋酒品种及品牌：                               
　　进入中国大陆市场洋酒酒种有：白兰地、、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰酒等。
　　其主要品牌有：
　　人头马、轩尼诗、芝华士、马爹利、尊尼获加、黑牌、皇家礼炮、杰克丹尼、威雀天尊、格兰菲迪、瑞典伏特加、芬兰伏特加等。
    其中马爹利酒多调制成鸡尾酒，还有芝华士鸡尾酒，以及以威士忌、鲜奶油、巧克力调制的女性酒———百利甜酒。
　　经十年的角逐占市场占主导地位的品牌有：马爹利，芝华士，人头马，轩尼诗。
　　按销量：大陆洋烈酒销量第一大是保罗力加集团――PERNOD RICAR（全球烈酒、葡萄酒第二大）其旗下的品牌有：蓝带马爹利、芝华士、皇家礼炮等，其市场份额占据半壁江山；其中芝华士成为成都的洋酒第一品牌；其集团在中国的总经理是齐德辉先生。
　　其次是帝亚吉奥集团－－DIAGEO（全球烈酒、葡萄酒第一大）其旗下的品牌有轩尼诗VSOP、尊尼获加（johnnie walker）、黑牌、红牌威士忌等；
　　三、洋酒市场动向：
　　1、市场销量增长率：
　　由于前面所述的两种原因，中国大陆洋酒市场从2005年开始回升，目前进入中国大陆市场的洋酒占中国大陆酒市场的份额约1－1.7% ，过去几年以不低10％幅度递增，而在亚太地区其销售量增长幅度高达18.5%。统计表明：2003－2008年全球烈酒年销量增幅将超过 15％，2008年销售额预计达1900亿美元。专家分析：中国将成为下一轮全球烈酒市场争夺的焦点。
　　2、竞争：
　　洋酒海关税的大幅度下调降低进入国门的门槛，提高了利润空间。同时，国内对洋酒消费的大幅度增长吸引了国外各大品牌的洋酒制造商强占中国市场，除直接进口外，有的国外制造商已在国内建厂或灌装生产，以降低成本。目前洋酒市场上除涌进不少小品牌及杂牌外，还出现令人担忧的假牌、走私洋酒。所以下一轮的洋酒市场面临大小品牌，杂牌、假牌及走私产品的竞争局面。
　　市场权威人士认为：目前竞争对象不是中国的白酒、黄酒和啤酒，而是营造特定的新兴市场。
　　3、价格：
　　洋酒价格全面覆盖高端市场。洋酒价格不像国产名牌白酒有不少“子品牌”形成高、中、低不同价格，大品牌洋酒按不同品牌定位，价格档次明显区分。
　　星级酒店酒水标价：蓝带马爹利为1080元/瓶、芝华士12年为480元/瓶、人头马金标为7600元/瓶、皇家礼炮为1980元/瓶、黑牌为480元/瓶、人头马X.O为1280元/瓶等。
　　在夜场，销量比较好的芝华士、轩尼诗、伏特加等同档系列主流酒其价位在200－400元之间。
　　在超市，芝华士12年以小瓶装售110元/瓶，其系列正瓶装300－500元/瓶、蓝带马爹利700多元/瓶、黑牌230元/瓶，但促销价180元/瓶。
　　总而言之，以洋酒而言，大品牌正装酒的市场价每瓶在200元－500元为低档酒，500－1000元为中档酒，1000元以上为高档酒，但几乎没有几十元一瓶的洋酒。可以说，洋酒是中国市场的高端酒的代表，它填补了中国白酒市场500元以上的空白。
　　有关专业人士分析，虽然洋酒进口关税下调，但由于以下原因：①目前市场门槛不低，酒吧、酒楼、酒店、超市卖场费用不断增高；②因竞争局面使市场推广费用只增不减；③洋酒多来自欧盟，进口价受欧元汇率波动影响；④高端消费群对目前价位还能接受。所以在短时间内知名洋酒品牌价位不会有太大的下调。就是下调其幅度也要维持“品牌”价值不缩水为前提。
　　4、消费区域及饮用特点：
　　中国烈酒市场由经济发达地区的沿海地区，深圳，广州、上海，北京向内地一二类城市延伸。在酒类选择上，南方多为干邑，上海和华东却威士忌，干邑各半，而北京人不大饮用洋酒，但在星级酒店、大酒楼、大中超市还是随处可见洋酒的影子。
　　在饮用本土化方面也有新的突破，如在成都盛行洋酒奇特的饮用法――“洋酒兑绿茶”已成为酒楼、KTV、酒吧饮用洋酒的一种时尚，这种消费趋势占据垄断地位。
　　在酒种的销量上，有关营销专业人士分析：由于威士忌酿造的原料、工艺和口感与中国白酒有很多相似之处，较为容易被喝惯白酒的国人所接受，可以预计威士忌较白兰地更容易本土化，其销量的增长速度高于白兰地。
　　5、消费群体及饮用心态：
　　除早期由外籍、港台人士及因工作或商务活动由其带动、培育新的消费群体外，目前由新生的中国白领阶层和追求时尚的年轻一代成为洋酒消费主力，他们对洋酒文化的认同感很高。年龄在25－45岁，以男性为主，但女性白领对百利甜酒情由独锺。
　　据了解，这一消费群体对洋酒的饮酒习惯与十年前有根本的不同，当年喝洋酒更多的是赶时髦喝给别人看，看成是身份的象征，处于非理性阶段。现阶段的消费群体由于文化、教育、经历、生活方式的变化，他们喝洋酒是给自己喝，更多的是想去领略异国酒文化，从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格，更趋于理性化和个性化。
　　但是，对大多数普通消费者还是无法区分什么是威士忌，什么是白兰地，什么是伏特加，更没有形成对品牌和口味的稳定偏好，这意味着对这一消费群体要进行更多的引导教育，投入更多的资金和时间成本。
　　6、洋酒酒文化：
　　中国白酒起源甚早，非常古老，伴随着五千年的中国文明，具有丰富的历史内涵和古老的文明。
　　同样，洋酒的起源虽然没有中国白酒那么早，但它伴随着西方国家发展的历史进程中沉淀了西方的文化的内涵，在洋酒的文化中折射着其特有的历史、人情、风俗。其实每一洋酒品牌都有它的历史、品质、技术、陈酿、饮用方式及时尚性，从而汇聚成洋酒具有多样化的口感，鲜明个性的风格。在饮用上更讲究“饮酒有道 ”，只有理解它去浅斟慢饮，才能鉴赏和品味到它的内涵。所以说：要卖好酒首先要卖好酒文化。
　　酒是抒发情感的工具。不同品牌的洋酒有不同的个性，适用于不同的场合。
　　在此列举如下：
　　芝华士酒：定位“流行”，适合于年轻朋友聚会的气氛，适于走夜场；
　　但它有一点时髦，随意，其个性及“气质”也容易被年轻白领层所接纳。
　　马爹利酒：定位在35岁以上的成功人士，适于社交场所、高档餐饮；
　　伏特加酒：定位在酒吧；
　　芝华士鸡尾酒：适合各种不同的场合；
　　百利甜酒：定位25－35岁的都市白领女性；
　　皇家礼炮：高档商务酒店；
　　在洋酒企业文化中，保罗力加集团旗下的洋酒品牌在市场运作中历来“拒绝速度和色情”，在品牌传播中从不参与或赞助赛车比赛，认为饮酒与驾车是对立的，却积极参与其他公益事业，视其为一种投资。作为奢侈品的洋酒企业公民的保罗力加集团有意在人们心中树立良好的形象，提高保罗力加品牌的美誉度，以达到国人对其的心理倾斜。此外，其他洋酒企业都有它自己的文化，在此不一一罗列。
　　在此，值得提出的是，西方文化和中国文化因历史、政治、经济、宗教、习俗的不同、之间有不小的差异，况且中国市场对洋酒的认识不深，不少消费者无法区分白兰地和威士忌，更谈不上对品牌及口味的喜好。因此，对渠道及消费者的教育营销势在必行，同时，在传播洋酒文化时立足解决本土化的问题 ――则如何被消费者所认可和接受。   
　　7、市场渠道：
　　洋酒的商业模式随着市场竞争由经销制或代理制，厂方建分公司或办事处管理方式的策略也在随之改变，其管理重心已下沉，更为注重终端市场的管理。目前主要有以下终端渠道采用不同的策略：
　　（1）、夜场：酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所。是目前洋酒主要效益来源。以中低价位洋酒为主。如成都，夜场渠道的销量占整个洋酒销量的70％以上。据调查：夜场酒类消费比例发生极大的变化，洋酒占75％，啤酒占15％，葡萄酒占10％。所以，大品牌的洋酒集团一改过去的策略，重点从最初的星级酒店转到夜场渠道。
　　（2）、中高档酒楼：按价格档次分别进入；
　　（3）、星级酒店：中高档洋酒，
　　（4）、超商：在各大超市陈列不同品牌，以不同品牌系列不同价格满足消费者充分的选择；
　　（5）、团购：节日性喜庆礼品包装；
　　8、广告促销：
　　（1）、2000年以来，酒广告据前三名，马爹利、轩尼诗、人头马占行业总投入量的50％；
　　（2）、广告以情感诉求为主，画面浪漫，富有异国情调，突出产品品牌，卖点定位明确。如：蓝带马爹利的卖点定位在“鉴赏的艺术”上，以“独具慧眼，领悟非凡”作为广告主题词。
　　（3）、促销策略更趋于本土化：
　　●在大卖场于节假日期间设堆头方式来吸引消费者；
　　●拓市降价促销；如：在成都拓市的黑牌洋酒价格从230元一瓶降为180元；
　　●在超市改正装为小瓶装的包装出售，以贴近国人更为普及的消费水平，提高销售量或扩大消费群体。如：酒吧热卖中的芝华士12年的小瓶装每瓶110元，非常畅销，购买者多为年轻白领阶层。
　　●多样化礼品包装以迎合中国节日送礼的习俗；
　　（4）、重酒文化的宣传：
　　举办生动活泼、富有亲和力的酒会或开展××品牌俱乐部活动，进行酒文化的传播的教育营销，培育消费群体。